Cómo comenzar un imperio de venta online con distribución global

Cómo comenzar un imperio de distribución global | Emprendedor.Digital
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Ruslan Kogan tuvo su gran oportunidad al vender televisores a desconocidos. Ahora, como uno de los empresarios de venta online más exitosos de Australia. Kogan tiene un equipo de 200 personas en Kogan.com, cuyo valor estimado de $250 millones de dólares.

Pero su vida no siempre fue grandiosa. Sus padres llegaron a Australia con $90 dólares en el bolsillo y tuvieron que trabajar varios turnos, cada uno, para llegar a fin de mes, mientras que batallaban por aprender Inglés y criar a dos niños. Kogan se dio cuenta que la vida sería un reto.

Así es como el hijo de unos inmigrantes Bielorrusos pasó de nada, a la construcción de un imperio masivo de menudeo.

El principio

Kogan nació emprendedor, comenzó más de 20 empresas antes de graduarse de la universidad. Tenía un don para encontrar ineficiencias y aprovechar la oportunidad. Cuando tenía 10 años, Kogan limpiaba pelotas de golf perdidas, las volvía a empacar y las vendía de nuevo a los jugadores de golf los fines de semana. Durante su adolescencia, comenzó un negocio de lavado de coches; un servicio de entrega de periódicos; y una agencia de diseño de páginas web, entre muchos otros.

Se graduó con una doble Licenciatura en sistemas de negocios y se convirtió en gerente de consultoría en Accenture; el camino de una carrera convencional nunca iba a satisfacer su hambre para resolver problemas.

Entonces sucedió su momento “ajá”. Kogan tenía 23 años y quería comprar TV de alta gama por $5,000 dólares, pero se negó a pagar ese precio. Kogan contactó al fabricante en Asia como un capricho, fingió que era un minorista y les dijo que quería comprar 100,000 televisores pidiendo una unidad de muestra más barata. El fabricante le hizo una mejor oferta: 100,000 televisores a $1,000 dólares cada uno.

“Renuncié a mi trabajo, mi madre lloraba porque me convertiría en un vendedor de televisiones”.

La idea de eliminar al intermediario impactó a Kagan e inmediatamente tenía otro negocio en proceso. “En ese momento pensé, aquí hay una brecha en el mercado” Kogan declaró a Bloomberg. “Renuncié a mi trabajo, mi madre lloraba porque me convertiría en un vendedor de televisiones”.

Kogan convenció al fabricante Chino que le vendiera 1,000 televisores en lugar de 100,000 y estuvieron de acuerdo. Debido a que sus ahorros no eran suficientes para la inversión inicial, usó hasta el límite de sus tarjetas de crédito y pidió prestado a sus amigos para poder pagarlas.

Este fue un gran riesgo y sabía que había poco margen de error por lo que Kogan viajó al sur de China para comprobar si cada televisor funcionaba a la perfección. “Mis nervios estaban en el límite en esa etapa, tenía que asegurarme de que todo saliera bien”, le dijo al Sydney Morning Herald. Después de revisar los televisores, les puso su marca y los vendió en su página web, Kogan.com por $2,000 dólares cada uno. Esto le dio suficiente margen para reinvertir en la compra de más televisores.

Creciendo la empresa

Muy pronto Kogan se expandió de venta de televisores a categorías más amplias, como electrodomésticos, moda y artículos para actividades al aire libre. Si bien muchas de sus prácticas de negocio son “poco ortodoxas”, es difícil criticarlas teniendo en cuenta los resultados.

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Sobre publicidad gratuita

Kogan no piensa dos veces antes de hablar sobre la guerra sucia de marketing a la antigua. Kogan llamó públicamente a Gerry Harvey (el multimillonario de 76 años de edad), cofundador de Harvey Norman, “un dinosaurio” por su lentitud para transformar su negocio en línea.

Para mayor publicidad gratuita, la página web de Kogan comenzó a utilizar frases como “El frenesí Kogan” y “El frenesí del click” para promover sus ventas, burlándose del fundador del Click Frenzy (frenesí del click), Grant Arnott; quien más tarde le envió una carta de cese peleando los derechos de marca, que había registrado por completo.

Kogan también tuvo sincronía perfecta, cuando la administración del primer ministro de Australia, Kevin Rudd entregó cheques de $900 dólares a los contribuyentes como parte de un paquete de estímulos. Kogan renombró una de sus televisores de 37 pulgadas a Kevin37 con un precio en $900 dólares para empatar el estímulo.

Kogan es un experto en utilizar la influencia de otras personas, su gran boca para meterse en conversaciones y generar publicidad gratuita para su negocio.

Sobre trabajar con clientes

En lugar de construir lazos de confianza con los fabricantes, se asocia con ellos. Kogan les dice que va a terminar el trato si no se desempeñan bien. De hecho, el equipo de Kogan fue tan lejos como para construir un sistema de subastas en línea donde todos los fabricantes pueden ver las ofertas de otros; factores de clasificación como condiciones de crédito, velocidad de entrega y precio. Este tipo de estrategia de poder motiva a los fabricantes a moverse más rápido y mantenerse por delante de su competencia.

Kogan es como un ejecutivo de Walmart que elige los productos que permanecen en los estantes. Se posiciona a como el premio, así como alguien que una vez tuvo que convencer a un fabricante para que le vendiera televisores, ahora tiene miles de fabricantes que ruegan trabajar con él.

Sobre contratar

Kogan no te va a contratar si no respondes a sus correos electrónicos por la noche. Cuando los solicitantes de empleo pasan la primera revisión, Kogan les envía un correo electrónico pidiéndoles que hagan una prueba. El problema es que el correo electrónico llega a las 9 p.m. y Kogan espera la respuesta antes de la medianoche. “Algunas personas responderán diciendo: no puedo hacerlo esta noche; lo haré mañana. Están fuera”, dijo en una entrevista con el diario Sydney Morning Herald. “Buscamos personas que están constantemente en el teléfono revisando mensajes de correo electrónico y viviendo en la nube”. Esta es una manera brutal de contratar a alguien, pero eficaz en la exploración de adictos al trabajo, adecuados a la intensidad de Kogan.

Dominación global

En ocho años, Kogan.com, ha pasado de un garaje a una empresa global con oficinas en Australia, China y Reino Unido. Hace cinco años, la compañía generó $14 millones de dólares en ingresos. En 2016, Kogan estima que van a llegar a los $356 millones de dólares.

Pero él dice que no está en este negocio por el dinero.

“Puedo comprar lo que quiera. Y no lo hago, porque no tiene sentido para mí. Si quiero, puedo retirarme en este momento y que nunca tendría que trabajar un día más en mi vida”, dijo al Sydney Morning Herald. “Cuando tenga hijos, no tendrán que trabajar un día en su vida, ni sus hijos. Pero todo eso no significa nada “.

Cuando se le preguntó en un evento de negocios sobre el legado que le gustaría dejar, dijo: “Realmente no me importa cómo sea recordado en el mundo de los negocios. Me di cuenta de las cosas que me importan, quiero ser recordado como un buen hijo, un buen hermano y buen amigo “.

Sydney Morning Herald

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